Top 20 wydarzeń na 20-lecie Polkomtelu

20 lat Polkomtel będzie świętował w 2016 roku, ale już dziś, dzięki uprzejmości koleżanek z biura będących autorkami poniższego podsumowania, chciałabym przypomnieć najciekawsze wydarzenia z ostatnich dwóch dekad. Oj, działo się....

1996

Zawiązanie spółki akcyjnej Polkomtel (grudzień 1995 r.) i komercyjny start działalności Plusa (1 października 1996 r. - pamiętna data dla 154 pracowników Polkomtelu, którzy od początku nieprzerwanie zasilają szeregi spółki).

1997

Plus uruchamia usługę SMS - rewolucyjne jak na 97 r. rozwiązanie technologiczne, które z zamiłowaniem wykorzystywane jest do dziś.

1998

W 1998 r. „Zmieniamy świat na Plus” – wchodzimy z nowym hasłem marki przyjaznej, życzliwej, dynamicznie i namacalnie wpływającej na pozytywne zmiany w sposobach komunikacji międzyludzkiej. Otwieramy się na świat usługą roamingu, jako pierwsza firma telekomunikacyjna w Polsce wdrażamy usługę „telefon na kartę”  pod marką Simplus.

1999

Rok 1999 to początki mobilnego Internetu – Plus umożliwia korzystanie z zasobów Internetu w oparciu o technologię WAP. Rozpoczynamy też jedno ze swoich największych przedsięwzięć w sponsoringu – wspieranie reprezentacji Polski w piłce siatkowej mężczyzn.

2000

W 2000 r. Plus rozpoczyna świadczenie usług na częstotliwości 1800 MHz i wprowadza usługę pakietowej transmisji danych – GPRS. Polkomtel podpisuje też kompleksowe umowy sponsoringowe z instytucjami ratującymi ludziom życie – GOPR, TOPR i WOPR  uruchamiają numery ratunkowe w górach (601 100 300) i nad morzem (601 100 100).

2001

 W 2001 r. Polkomtel zostaje uhonorowany Nagrodą Gospodarczą Prezydenta RP w kategorii Najlepsze Polskie Przedsiębiorstwo, a użytkownicy Simplus jako pierwsi w Polsce mogą korzystać z roamingu.

2002

W 2002 r. Plus otrzymuje zaszczytne wyróżnienie i tytuł Mecenasa Kultury w kategorii Sponsor za całokształt dokonań sponsorskich wspierających wartościowe inicjatywy kulturalne. Polkomtel uruchamia usługę MMS, a GPRS udostępnia klientom korzystającym z roamingu.

2003

W roku 2003 Plus wprowadził technologię transmisji danych EDGE oraz dostęp Internetu w technologii WLAN.

2004

W 2004 r. Plus wprowadza na rynek ofertę MIX – pełną kontrolę kosztów z możliwością nabycia markowego telefonu już za złotówkę.

2005

Rok 2005 – Plus zostaje prekursorem ofert „no limit” i udostępnia swoim abonentom usługę pozwalającą na prowadzenie nielimitowanych rozmów w ramach własnej sieci „Plusnieskończoność”. W tym samym roku wprowadzamy ofertę mobilnego Internetu z możliwością zakupu terminali - „Plus Internet”.

2006

W 2006 r. mobilny Internet udostępniamy dla klientów „na kartę”, zaś klientom abonamentowym proponujemy nowatorską promocję „Weź iPlus na próbę”, w ramach której można przetestować działanie bezprzewodowego dostępu do Internetu Plusa. „Wisienką na torcie” jest uruchomienie transmisji w technologii HSDPA.

2007

2007 r. mija pod hasłem „Plus – Razem Lepiej” – była to kampania wizerunkowa podkreślająca, jak ważną wartością jest bycie razem i poczucie wzajemnej bliskości. Plus zaprezentował wartości marki, które znajdowały odzwierciedlenie w aktywnościach sieci w ważnych społecznie obszarach życia Polaków (współpraca z WOPR, GOPR i TOPR,  fundacjami oraz stowarzyszeniami działającymi na rzecz ochrony zdrowia, rozwoju edukacji, kultury i sportu w Polsce). 60-sekundowy spot z muzyką INXS wzbudzał gorące emocje u odbiorców przed telewizorami, na forach internetowych wrzało od komentarzy pełnych zachwytów nad kreacją, a nie jeden student starał się obronić, pisząc pracę na temat naszej kampanii.

2008

W 2008 r. rusza Muzodajnia – pierwszy polski sklep z muzyką w sieci, który umożliwia pobieranie, zapisywanie i przenoszenie bez dodatkowych opłat plików mp3 między komputerem, telefonem komórkowym, odtwarzaczami mp3 oraz innymi nośnikami.

2009

Rok 2009 był pasmem wyróżnień dla firmy: Polkomtel Najbardziej Podziwianym Reklamodawcą (reklamy z kabaretem Mumio), Plus Marką Największego Zaufania (Złote Godło Trusted Brand 2009 w kategorii Operator Telefonii Komórkowej), Plus Marką Najwyższej Reputacji (w badaniu Niezależnego Rankingu Reputacji Marek PremiumBrand), Plus - Sponsorem Roku 2009. Jako pierwsi w Polsce udostępniliśmy na rynku transmisje danych w technologii HSPA +.

2010

W 2010 r. zaczynamy testować transmisje danych w technologii LTE. Zostajemy też Partnerem Generalnym Centrum Nauki Kopernik.

2011

2011 był rokiem zmian właścicielskich. Spartan Capital Holdings zostaje nowym właścicielem sieci Plus, Zygmunt Solorz-Żak nowym Prezesem Polkomtel S.A.

2012

Rok 2012 – zmieniamy formę prawną na Polkomtel Sp. z o.o. Czas upływa nam pod znakiem LTE. Plus jako pierwszy operator na świecie osiągnął w technologii LTE prędkość ponad 150 Mb/s na częstotliwości 1800 MHz.

2013

 W 2013 r. udostępniamy klientom „na kartę” ofertę internetu LTE, jednak przede wszystkim dzięki regularnej rozbudowie sieci, obejmujemy zasięgiem LTE ponad 66% Polaków!

2014

Rok 2014 – oj, dużo się działo: integracja z Cyfrowym Polsatem, rozwój technologii (pierwsze w Polsce testy LTE Broadcast oraz Voice over LTE), LTE-Advanced (225 Mb/s na częstotliwości 800 MHz w paśmie 2x15 MHz, następnie 300 Mb/s dzięki połączeniu pasm w częstotliwościach 1800 MHz i 2600 MHz), nowe oferty (Power LTE, program smartDOM) i nowa marka dla młodzieży PLUSH, uruchomienie HD Voice. Całość stworzyła wybuchową mieszankę na rynku medialno-telekomunikacyjnym, gwarantując naszym spółkom niekwestionowaną pozycję lidera technologicznego.

2015

Rok 2015 JA + nowe możliwości – historię sukcesów będziemy budować z nowym wizerunkiem marki Plus.

2016

20 lat minęło...jak jeden dzień.

Artefakt godny Indiany Jonesa

Najstarszą Plusową pamiątką, jaką posiadam w domu jest „Welcome Pack” Plusa za 1997 roku. Stałam się jego posiadaczką w czasie gdy pracowałam w pewnym banku, Plusem fascynując się na odległość i marząc (tak było!), że pewnego dnia dołączę do szeregów jego pracowników. 

Paczuszka, której fotografię umieściłam poniżej, miała zostać zutylizowana, podobnie,  jak wiele innych przedmiotów wydobytych z przepastnych szaf przy okazji zmiany siedziby banku. Szczęśliwym trafem przyuważyłam ją zanim wylądowała w koszu na śmieci i w ten sposób stałam się posiadaczką prawdziwego skarbu. A oto i on:

Świadomość wartości znaleziska docierała do mnie stopniowo. Pierwszym elementem, który rzucił mi się w oczy była mała karteczka o następującej treści:

„Z nieukrywanym żalem rozstaję się ze swoją komórką, z którą się zżyłam od drugiego dnia pracy w BNP DB, czyli od 4.11.1997! Marta”

 Szczerze mówiąc, już przez sam fakt tej karteczki, paczuszka nabrała dla mnie szczególnego znaczenia. Kto dziś pisałby takie peany na cześć swojego telefonu służbowego? A tu proszę – żywy dowód na istnienie czasów, gdy telefony komórkowe porywały umysły i serca…

Teraz kilka fotek zawartości:

Ulotki

Ulotki bardzo estetyczne, minimalistyczne – dostrzegam podobieństwo do stylu londyńskich reklamówek turystycznych : krój czcionki , prezentacja zdjęć i format papieru – i zapewne, ze względu na ówczesne powiązania nieprzypadkowo ;-)

 Przyjrzymy się im bliżej.

Cennik

…w którym uderzyło mnie kilka rzeczy:

•          Opłaty nie dla śmiertelników: Opłata aktywacyjna 500 zł, od której nie było żadnych promocyjnych zniżek, wybór numeru za 750 zł i zmiana planu taryfowego za 50 zł. Same stawki  - w szczycie dość drogie (1,80 – 0,85 zł) ale poza szczytem  całkiem przyzwoite: 0,75- 0,50 zł  i 0,60 zł za SMS. Stawki podane w cenach netto (swoją drogą pamiętam, jaką rewolucją organizacyjną było wprowadzenie bodajże w 2004 roku stawek  brutto w cennikach dla rynku masowego….)
•          Podatek od usług telekomunikacyjnych – 7%!!!!!! 
•          Świadczone usługi – a w śród nich szczególne znaczenie Poczty Głosowej, dla której podkreślano taniość połączeń (czyżby zachęcano w ten sposób, by komunikować się trochę na zasadzie pagera – odbierać wiadomości poprzez pocztę? Ktoś pamięta?)

Mapa zasięgu

Ciemnozielone plamy - czerwiec 1997, jasnozielone - planowane na grudzień 1997. Nic dodać, nic ująć - tempo rozwoju było imponujące…..

Argumenter dla nieprzekonanych

„Plus GSM stawia abonentów zawsze na pierwszym miejscu. Spełniając ich potrzeby i zaspokajając oczekiwania pragnie stać się ich zaufanym partnerem”. 

Teksty nieco ę, ą, do klienta per „Państwo”, ale „reason to believe” w postaci infolinii czynnej 24/7 robi wrażenie.

Tekst plus – czyli, jak wyslac SMSa

Instrukcja, jak wysłać SMS-a może bawić, ale już pobieżna lektura ulotki  uświadamia, że nie była to taka banalna czynność: SMS-y musiały być przekazywane przez Centrum Obsługi. Należało także pamiętać o usuwaniu przeczytanych wiadomości (pamięć mieściła ich maksymalnie 10) a przy tym była to usługa elitarna: 

„wysłanie wiadomości TextPlus możliwe jest z wybranych, najbardziej zaawansowanych telefonów. Należą do nich Nokia 2110, Nokia 8110, Ericsons 388, Motorola 8400”.

Wysyłając dziś SMs-a pamiętaj – dotykasz historii.

Tak zwany RŚUT

..co uderza – oprócz elegancji wydania, to podobnie, jak w przypadku regulaminów promocji, jego długość – a raczej krótkość, w porównaniu do dokumentów tworzonych obecnie. Taki to był błogosławiony czas dziewictwa i nieświadomości co do sprytu rodaków, który z czasem skutecznie przyczyniał się do wydłużania się poszczególnych paragrafów o nowe zakazy i nakazy.

Wizytówka i Ściąga z kodami

Gadżety małe, ale jakże użyteczne: móc pomachać komuś przed nosem „numerem telefonu GSM” musiało być bezcenne…

No i "Last but not least" główny bohater: Ona, Nokia 8110 (wraz z instrukcją)

Kultowy banan. Podobno w Plusie dostępna na talony.  Linia klasy S w portfolio Nokii wyposażona w modem pozwalający na dostęp do Internetu (!!!), 16 dzwonków mono, podobno 5h rozmów (gdy dostałam ten telefon, jeszcze działał – ale baterii wystarczało już tylko na godzinę) i ten cudowny, ergonomiczny kształt z absolutnie fenomenalną klapką.

Telefon, który stał się legendą – w czym oprócz, walorów własnych z pewnością  niemały udział miał „Matrix” Wachowskich (swoją drogą , cóż to były za czasy i cóż za telefon, skoro można było wykorzystać go w filmie w dwa lata od  wprowadzenia na rynek i nadal móc zadziwiać nowoczesną formą…aczkolwiek z nieco podrasowaną klapką ;-) 

Kto by pomyślał, ile może się zmieścić w jednym pudełku - kawał historii i żywa legenda. Nie mogłam się oprzeć porównaniu do innego kultowego filmu:

Elsa: What's this one?

Indy: The Ark of the Convenant.

Elsa: Are you sure?

Indy: Pretty sure.

Jak to z Logo Plusa było…

Wszystko na to wskazuje, że Logo Plusa, jak życie na ziemi, pochodzenie ma najprawdopodobniej kosmiczne. Ale już jego rozwój i zmiany na przestrzeni ostatnich niespełna 20 lat – to czysta ewolucja, nie pozbawiona prób i błędów.

Na początku było logo Plus GSM ’96: granatowe tło, ciemna zieleń liter, niebieski plusik z czerwonym wąsem:

Zawsze się zastanawiałam skąd taki pomysł? Na przytłaczającym, smutnym tle osadzone dwie inne zimne barwy, których nie potrafi ożywić nawet koral uśmiechniętych ust. Depresja grafika?

Mogłabym długo zgadywać,  lecz w życiu bym nie wpadła na to, że (jak wieść gminna niesie – choć nie wiem, ile w niej prawdy) logo Plusa zostało zaprojektowane przez….. pracownię feng shui. Widzę to oczami wyobraźni:

Można sobie żartować, ale zdaniem „fachowców z branży”, log Plusa było przykładem doskonałego wykorzystania zasad twórczego przepływu kosmicznej energii Qi dla rozwoju biznesu:

• Zielony żywioł drzewa— miał wspierać nowe przedsięwzięcie, zapewnić mu dobrobyt i zamożność,
• Niebieski i granatowy żywioł wody – miał budować porozumienie i nomen omen dobrą komunikację,
• Śladowy, ale wciąż czerwony żywioł  ognia – miał wspomagać zdobycie uznania, dobrej reputacji i sławy.

Także układ poszczególnych elementów loga miał zapewniać młodej firmie pozytywne błogosławieństwo kosmosu wspierane przez optymizm energii ludzi i ziemską energię technologii GSM.

Jednym słowem 

 energetycznie Plus GSM był skazany na sukces.

Czy czary zadziałały?  Chyba musiano się zorientować, że marce brakowało wizualnie trochę ognia, skoro tworząc w 1998r. nowy brand prepaidowy, zdecydowano się na logo będące kolorystycznym i żywiołowym przeciwieństwem Plusa:

Stonowany Plus i gorący Simplus - jednym słowem: Jin i Jang, pierwiastek męski i żeński. Harmonia i Pełnia. Z takiego związku musiało się wykluć coś nadzwyczajnego – i tak się stało. W 2004 urodził się mixPlus, który łączył zalety obu rozwiązań:  zasileń na kartę, jak w Simplusie i telefonów za złotówkę – jak w Plusie, co znajdowało odzwierciedlenie także w (zaprojektowanej w pośpiechu) kolorystyce jego loga:

Jak widać mixPlus, choć 90% genów otrzymał po Simplusie, brandowo  od początku wiązany był z Plus GSM. Z początku zielono-pomarańczowy, z czasem spoważniał kolorystycznie – i wraz ze zmianą nazwy na MixPlus ostatecznie przyjął pełne barwy Plusowe:

 Sam Plus zresztą też się zmieniał. Pod koniec 2005 roku dyskretnie pozbył się dopisku GSM  (trudno się dziwić, gdy od roku hulały zabójcze prędkości 3G (198 kb/s!) ) a znak plus zaczął patrzeć jakby z większym optymizmem.

Upodabnianie się do marki wiodącej dotknęło także pozostałe subbrandy – nowopowstałą markę iPlus oraz nieco boleśniej - Simplus, który - ku nieutulonemu  żalowi swoich sympatyków - stracił swój pomarańczowo-zaczepny charakter:

Marka Plus zyskiwała na wewnętrznej spójności, wciąż jednak znaki  poszczególnych sub-brandów nie znajdowały wspólnego języka między sobą – w końcu w logo kolor to nie wszystko, liczy się jeszcze kształt. A ten był wyjątkowo niezgraby i staromodny. 

Uruchomienie prac nad udoskonaleniem Plusa było tylko kwestią czasu i rzeczywiście: w 2010 wprowadzono nową, łagodniejszą  w obrysie i przyjemniejszą dla oka czcionkę, ujednolicono wielkość liter, obniżono znak plus do poziomu napisu, rozjaśniono zieleń liter i ostateczne pozbyto się ponurego granatowego tła: 

Tylko w Simplusie pozostała resztka dawnej zadziorności . Jak niektórzy zauważyli, literka "u" w jego nazwie była inna od pozostałych, występujących w logo MixPlusa i Plusa. A dodatkowo była niepokojąco zbliżona do odwróconej litery „n” i czcionki wykorzystywanej w logo sieci Vodafone (jednego z ówczesnych udziałowców Polkomtela):

W powiązaniu z brakiem szerokiej komunikacji o wprowadzonej zmianie rodziło  to oczywiście spekulacje o rychłej sprzedaży i rebrandingu Plusa. Idę jednak o zakład, że rzeczywistość była bardziej trywialna - w ferworze walki, ktoś coś zapomniał, nie przekazał, nie zauważył i w rezultacie - wyszło, jak wyszło.

Ku rozczarowaniu gawiedzi do przejęcia nie doszło,  za to ostatecznie w 2011 roku marka Plus a za nią jej logo, pochłonęły wszystkie subbrandy (do czego zresztą w niemałym stopniu przyczyniły się podobne działania konkurencji). Simplus (wraz z markami 36.6 oraz SamiSwoi) stał się ofertą Plus na kartę, MixPlus – ofertą Plus  Mix, a abonament w Plusie – ofertą Plus Abonament.

 I tak po 15 latach powolnej ewolucji, okresach na przemian pączkowania i wchłaniania submarek, na placu boju został jeden Plus (plus?). Prostota i czystość formy.

Osiągnięto doskonałość... 

….a przynajmniej na jakiś czas, gdyż zatwierdzenie związku małżeńskiego Plusa z Cyfrowym Polsatem wzbudziło niecierpliwe oczekiwania wszystkich branżowych ciotek i kuzynek na historii ciąg dalszy...

...w końcu zmienność jest naturą ewolucji :-)

------
post scriptum: jak się okazuje historia z pracownią Feng Shui jest tylko miejską legendą, dzięki kolegom z grupy dyskusyjnej teraz już wiem, że logo tworzyła londyńska agencja Siegel & Gale. Zapraszam po więcej informacji do "Dawno temu w...Plus GSM" na LinkedIn.

Jak Plus mordował Mumio...

Dziś artykuł pożyczony, ale biorę, bo kręci łezkę w oku....



Jak Plus mordował Mumio, czyli historia reklamowego małżeństwa

Dowcipnie polecając Plusa, grupa artystyczna Mumio stała się znana milionom Polaków, a Plusowi pomogła zarobić setki milionów. Teraz jedno z najdłuższych małżeństw reklamowych się kończy. Oto jego historia

Rynia nad Zalewem Zegrzyńskim. Ośrodek firmy ubezpieczeniowej Allianz. Luty 2005 r. Szefowie marketingu państwowego giganta wygodnie rozsiadają się, by przez najbliższe kilka godzin oglądać pomysły agencji reklamowych. Do wydania mają 200 mln zł - to budżet marketingowy Polkomtela na ten rok.

Problemu z gotówką nie mają, ale ich firma jest trzecia na rynku, a dystans dzielący ją od numeru dwa pogłębia się. Tak jak konkurenci Plus ma za sobą lata szalonego wzrostu, gdy Polacy masowo kupowali komórki. Jednak w odróżnieniu od Ery i Idei jego marka nie wywołuje w ludziach większych emocji. - Klienci kojarzyli nas w najlepszym przypadku z biznesem. Przez lata nasze kampanie dało się streścić w dwóch słowach: "słuchawka-minuty, minuty-słuchawka" - mówi były pracownik działu marketingu proszący o anonimowość.

Ekipy z wielkich międzynarodowych agencji reklamowych - Grey czy Ogilvy - grzecznie wchodziły na salę, rozkładały sprzęt i zaczynały prezentacje. Dopiero pojawienie się Iwo Zaniewskiego z agencji PZL wywołało poruszenie.

- Na dzień dobry nas ochrzanił. Powiedział, że jesteśmy beznadziejni, i to, co zrobiliśmy do tej pory, jest do niczego - wspomina Izabela Kochańska, była zastępczyni szefa marketingu Polkomtela. Współzałożyciel agencji i twórca reklam dla takich marek jak Frugo czy Żubr nie miał przy sobie nawet storyboardu, dlatego zaczął rysować na żywo na kartce papieru. Jednocześnie opowiadał:

"Przychodzi klient do salonu Plusa i mówi: - To prawda, że rozdajecie minuty za darmo?

- Prawda - odpowiada sprzedawca.

- A co to za minuty?

- Jak to? No, minuty... - gubi się pracownik Plusa.

- A to na pewno są takie normalne minuty?

- Normalne, jak najbardziej! Zwykłe minuty.

- To czemu wy je rozdajecie?

Sprzedawca pochodzi do klienta i szepcze mu na ucho: » Pszpszpsz «.”

Koniec historii.

Brednie, jakich nie było

Trochę za mało jak na dobrą reklamę. Ale ku zaskoczeniu agencji Daniel Wójtowicz, ówczesny szef marketingu, namawiany przez swoją zastępczynię godzi się na ten pomysł. Polkomtel był spółką skarbu państwa opanowaną przez polityków, a jego władze zmieniały się w rytmie wyborczym. - Słyszeliśmy, że ta firma dręczy agencje i baliśmy się kłopotów. Próbowaliśmy zrezygnować, ale z jakichś powodów ich to tylko rozochociło - mówi Zaniewski.

Plus szukał bezkompromisowych pomysłów. - Mogliśmy się najwyżej odbić od dna - twierdzi Kochańska.

Jednak pomysł PZL był tyleż nowatorski, co niebezpieczny. Zaniewski podczas przetargu w gruncie rzeczy opowiedział anegdotę. Czy sprawdzi się ona jako scenariusz odegrany przez aktorów? Agencja bała się, że nie, i dlatego skupiła się na poszukiwaniu dobrych aktorów. Kilka miesięcy wcześniej mało znana grupa artystyczna Mumio dała przedstawienie podczas gali Klubu Twórców Reklamy, które zakończyło się oklaskami na stojąco. Jednak aktorzy, czyli Dariusz Basiński, jego żona Jadwiga oraz Jacek Borusiński, za nic na świecie nie chcieli występować w reklamach. W hotelu nieopodal stołecznego lotniska Iwo Zaniewski przekonywał ich przez całą noc. - Postawiliśmy Polkomtelowi warunek, którego dziś nie zaakceptuje już żaden klient: płacicie nam za próby, potem my sprawdzamy, czy nas to śmieszy. Jeśli tak, to dajemy wam ten materiał, a wy go emitujcie albo nie - mówi Zaniewski.

Spoty z Mumio filmowano niczym w studiu telewizyjnym, na kilka kamer. Ekipa nie wiedziała, co się dzieje na planie, bo do tej pory nikt nie wygadywał takich bredni w reklamach proszków i pampersów. Aktorzy dostawali od agencji scenariusz, który traktowali jako punkt wyjścia i zaczynali improwizować - czasem godzinami, nim uzyskiwali pożądany efekt. Później ten tryb pracy stał się normą, akceptowaną przez Polkomtel, agencję i dom produkcyjny.

Na projekcji pierwszych 15- i 30-sekundowych filmików pojawił się prawie cały dział marketingu. Po pierwszym pokazie na sali zapadła grobowa cisza. Reklamy puszczono jeszcze raz i znowu cisza. Potem trzeci i czwarty. W końcu roześmiał się szef, a za nim reszta.

- Potem pokazaliśmy to szefowi sprzedaży. On popatrzył na to z kamienną twarzą i powiedział, że jeśli chcemy zaryzykować, to musimy wziąć to ryzyko na siebie, co było uczciwym podejściem. Na zarządzie pokazaliśmy to de facto do wiadomości, bo czasowo już byliśmy pod ścianą, lada moment trzeba było startować z kampanią nowych taryf. Mieliśmy za sobą jakieś trzy entuzjastyczne grupy fokusowe, a resztę nadrabialiśmy intuicją - opowiada Kochańska.

Jak mordowano Mumio

Piekło rozpętało się później. Menedżerowie odpowiedzialni za poszczególne produkty i szefowie analiz zaczęli zwalczać kampanię. Reklamy z Mumio badano każdą możliwą metodą, by udowodnić, że nie działają. - Dobrze, to jest śmieszne, ale czy ludzie w ogóle zapamiętują cokolwiek z oferty Plusa? - pytali krytycy.

Rafał Ohme, który wówczas dopiero rozkręcał swoje badania neuromarketingowe, był znany w środowisku z tego, że w raportach końcowych zdecydowanej większości reklam wystawiał fatalne oceny. - Dlatego dostałem do przebadania Mumio. Miałem zmierzyć czas reakcji klienta na markę i okazało się, że te filmy miały zaskakująco dobry wynik. Dużo lepszy niż np. reklamy Idei z udziałem Otylii Jędrzejczak, która wtedy była u szczytu popularności - wspomina Rafał Ohme, założyciel firmy Human Mind & Brain. Jego zdaniem reklamy Plusa przekazywały ludziom tyle samo informacji o ofercie, co konkurencyjne, ale budziły nieporównanie lepsze emocje. Pozornie był to purnonsens, ale nienachalny, a zamiast lśniących modelek oglądaliśmy zwykłych ludzi, których można spotkać w osiedlowym sklepie.

Ohme nie "zabił" reklam z Mumio, choć wyczuwał presję. Od tamtej pory nie zrobił dla Polkomtela już żadnego badania. - Mnie też ciągle straszono jakimiś grupami nacisku - przyznaje Zaniewski z PZL.

W czasie gdy przełożeni zarzucają Wójtowiczowi i Kochańskiej brak profesjonalizmu, w "Kopytku" i podobnych reklamach zakochują się szefowie salonów Plusa i dilerzy. Niektórzy proszą centralę o reklamówki na płytach, bo klienci chcieliby to dostać wraz z telefonem i umową. Pracownikom firmy jeżdżącym samochodami ze służbowym logo rośnie serce, gdy słyszą na stacjach benzynowych i w warsztatach: "Macie superreklamy!".

Jesienią 2005 r. Mumio "zaczyna naprawdę sprzedawać". Ruch w salonach, przychody i zyski rosną. Na początku 2006 r. Kochańska dostaje specjalną premię. - Od tamtego czasu wiem, co to znaczy być dobrym menedżerem: szybko się podnosić po zebranych cięgach - mówi. Z Polkomtela odeszła w 2007 r. i została szefem marketingu Citibanku. Od dwóch miesięcy pracuje w Raiffeisen Banku.

Konkurenci szybko zaczęli zazdrościć Mumio, a z czasem sami zaczęli próbować rozśmieszyć Polaków - Netia Tomaszem Kotem, Era, a niedawno Play - Kubą Wojewódzkim. W ślady Polkomtela szybko poszły inne branże. BZ WBK rozśmiesza Chuckiem Norrisem, PKO BP - Szymonem Majewskim, a UPC - Katarzyną Pakosińską.

To nie jest kabaret!

Choć kontrakt reklamowy uczynił z nich gwiazdy, Dariusz i Jadwiga Basińscy oraz Jacek Borusiński nigdy nie zżyli się z Polkomtelem tak, jak Marek Kondrat z ING, reklamujący go już od ponad dekady. Od razu zastrzegli, że zgadzają się tylko na reklamy telewizyjne. - Nie udało nam się puszczać ludziom Mumio na infolinii - mówi były pracownik Polkomtela.

Inni zwracają uwagę, że Mumio praktycznie nie zostało wykorzystane w mediach społecznościowych. Owszem, filmiki można znaleźć na YouTubie, ale najczęściej wrzucają je tam internauci. - To była wypadkowa kontraktu. Aktorzy wyrazili zgodę na udział w reklamach, które miały budować ich działalność artystyczną. Nie chcieli skończyć reklamą na papierze toaletowym - mówi Jowita Michalska, obecna szefowa marketingu Polkomtela. Z czasem jednak zaczęli pojawiać się na zamkniętych imprezach firmowych.

Z Dariuszem Basińskim ani innymi członkami grupy Mumio nie udało nam się skontaktować.

- Bali się reklamy, nie ufali korporacji. Ufali tylko Iwo - wspomina Kochańska.

A ten ich chronił. - Zawsze mówiłem, że Mumiom krzywdy nie zrobię. Nie mogłem pozwolić ich zajeździć, bo wierzyłem w to, że ta przygoda może trwać dłużej - mówi Zaniewski.

Trwała prawie osiem lat. W tym czasie konkurencja zmieniała szyldy, Idea zamieniła się w Orange, a Era - w T-Mobile. W zeszłym roku właścicielem Polkomtela został Zygmunt Solorz-Żak, który zaczął ciąć koszty i wyrzucać z firmy kadrę polityczną. A trójka aktorów wciąż bawiła widzów. Agencje szacują, że wystąpiła w ponad 150 reklamach. Według Polkomtela z udziałem Mumio powstawało od 6 do 15 kampanii rocznie.

Przyjaciele twierdzą, że co najmniej jednej krzywdy Mumio jednak doznało. - Dzięki reklamom Plusa wszyscy dziś mówią o nich "kabaret", a oni sami za kabaret się nie uważają i bardzo tego nie lubią. Kiedyś wystąpili na przeglądzie kabaretów PAKA ze etiudą pt. "Kabaret Mumio" i do nich przylgnęło - opowiada nasz rozmówca proszący o anonimowość.

W zeszłym tygodniu Polkomtel ogłosił zakończenie współpracy z agencją PZL i wybór nowej agencji reklamowej - Change Communications, która już pracuje nad kampanią świąteczną. Jej "strategia i ogólna koncepcja kreatywna w większym stopniu odpowiadały oczekiwaniom, co do nowego sposobu komunikacji marki Plus" - poinformował operator. Mumio wypadło z gry.

Marek Żołędziowski, szef grupy Change Integrated, nie zdradza, jaki pomysł jego agencja ma na Plusa. Nie kryje rozżalenia. - Wszyscy żyją tym, że Mumio nie będzie w reklamach Plusa, i tym, ile Polkomtel nam zapłaci - mówi i dodaje, że reakcja mediów odebrała "agencji radość z wygranego przetargu".

Wrócą, ale jak?

- Wszyscy kochamy Mumio, oni wykonali fantastyczną robotę, a PZL jest jedną z najlepszych agencji na rynku. Jednak ten format się wypalił. Siedem lat temu nie było tabletów i smartfonów, rewolucja technologiczna, która wydarzyła się od tamtej pory w telekomunikacji, wymaga od nas zmian - tłumaczy Jowita Michalska, szefowa marketingu Polkomtela.

Dziś spółka stoi przed innymi wyzwaniami niż w 2005 r. Jej konkurenci to potężne międzynarodowe marki, które zawarły alians i wspólnie zarządzają sieciami. Mają nieporównanie więcej pieniędzy na marketing niż Plus, który pozostaje lokalnym operatorem, co we współczesnym świecie bez granic jest raczej wadą niż zaletą. Dziś Polkomtelowi potrzebny jest raczej ktoś w rodzaju Batmana, który obroni słabszego i przywróci sprawiedliwość.

- Plus szybko uzależnił się od Mumio i myślę, że pytanie "co dalej?" pojawiło się tam stosunkowo szybko - mówi przedstawiciel domu mediowego obsługującego konkurencję. Amerykański tygodnik "Bloomberg Businessweek" opisał niedawno historię Davida Leisure'a - aktora, który zagrał rolę Joe Isuzu, fikcyjnego dilera ciężarówek marki Isuzu, który notorycznie kłamie klientom. W reklamach tej marki występował w latach 1986-90, po czym został zostawiony niczym wyciśnięta cytryna. Nikt nie proponował mu pracy, bo nie chciał skojarzeń z Isuzu. A Joe - niczym Myszka Miki - wszedł do kultury masowej. Niespodziewanie - ku uciesze milionów Amerykanów i szefów salonów Isuzu - w 1999 r. wrócił do reklam marki na kolejne dwa lata.

Czy pewnego dnia wróci też Mumio? Skoro Polacy tak pokochali trio i jego poczucie humoru, mogą zaakceptować je w reklamach innej marki. Zdaniem Zaniewskiego to jest możliwe. - Podobnie jak wielu innych dorastałem na Monthy Pytonie, ale dzięki Mumio udało nam się odkryć coś własnego: skecze bez puenty, które kończą się pewną idiotyczną bezradnością. Tego wcześniej w reklamie nie było. Nigdy nie dokonałbym takiego odkrycia z normalnymi aktorami - mówi współtwórca reklam Plusa.

Ale życie kreśli różne scenariusze reklamowe. Spoty z udziałem tria powstawały w trybie totalnej improwizacji, więc Plus i agencja PZL wciąż mają dziesiątki godzin niewykorzystanego materiału. Polkomtel nie wyklucza, że kiedyś nagrania mogą zostać wydane na płytach. - Podczas każdej sesji nagrywaliśmy trzy, cztery spoty, a do mediów szedł jeden, naszym zdaniem najlepszy. Na pewno potencjał pozostałych materiałów jest ogromny - mówi Jowita Michalska.

Iwo Zaniewski wtóruje: - Nosimy się z zamiarem wydania płyty ze wszystkimi filmami. 

źródło: http://wyborcza.biz/biznes/1,101716,12670629,Jak_Plus_mordowal_Mumio__czyli_historia_reklamowego.html#ixzz3TSNrrkcw, Vadim Makarenko
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Ciąg dalszy historii - już mojego autorstwa...

Miał rację autor artykułu "życie kreśli różne scenariusze reklamowe" - sądzę, że jednak nawet on nie spodziewał się, jak bardzo zaskakujący może to być scenariusz i nie przewidział, że Mumio wróci...ale do Play :-)

Claim Plusa – historia poszukiwania kamienia filozoficznego

Claim. Jest  jak okrzyk bojowy, pod którego sztandarem marka rusza do zwycięskiego boju,  jak zaklęcie, które otwiera serca klientów, jak objawienie tajemnego imienia na dźwięk którego „ugną się wszystkie kolana”.

Jest przyczyną i skutkiem - kreuje wizerunek marki, jednocześnie przedstawia jej pierwotną tożsamość  i misję. Nic dziwnego, że próby stworzenia idealnego claimu przywodzą na myśl poszukiwania kamienia filozoficznego, którego dotknięcie zmieni wszystko w złoto.

W przypadku Plusa próby określenia tożsamości marki i jej myśli przewodniej przez lata przypominały pogoń za króliczkiem. Raz to koncentrowano się na marce głównej, to znów eksperymentowano z ekspozycją submarek poszczególnych linii biznesowych, pozwalając każdej z nich stosować swoje własne wezwania  (np.: „Mix. Najlepsze telefony na kartę za złotówkę”).

Ostatecznie doliczyłam się 8 twarzy Plusa:

„Codziennie z uśmiechem” (1997)

Pierwsza kampania wizerunkowa – z pozytywnym przesłaniem Plusa nawiązującym do prostoty i doskonałości natury. Dla osoby przyzwyczajonej do krzykliwych reklam lat 90 to asceza wizualna, ale może dzięki temu się wyróżniała?

 „Zmieńmy / Zmieniamy świat na Plus” (1998) 

z filmowymi ujęciami i zasięgiem Plusa sięgającym orbity - aczkolwiek w mojej opinii może nieco za bardzo oderwana od rzeczywistości.

 „Jutro zaczyna się dziś” (2002) 

 o tej kampanii już pisałam tu. Niewykorzystany potencjał emocjonalny. Szkoda

„Kierunek Plus GSM – tam musi być taniej” (2003) 

Claim produktowy w sosie seksmisji. Początki rodzącego się humorystycznego rysu marki, ale jakoś się to wszystko rozmyło w natłoku komunikatów….

„Wychodzi na Plus” (2005) 

Claim produktowy – z czasów świetności Mumio i królowania oferty Mix. Spot przykładowy wśród wielu, jakie powstały w tym czasie.

 „Razem lepiej” (2007)

...raczej nieco łzawa kampania społeczna, niż reklama telefonii komórkowej - z komunikatem, by nigdy nie zabrakło czasu na okazywanie uczuć.

„Daj o siebie zadbać” (2011) 

...z monitorowaną satysfakcją i ostatecznym przejściem do komunikacji marki parasolowej (i bardzo słusznie, choć wtedy myślałam inaczej)

No i w końcu „Lider technologii LTE” (2012)

Claim wprowadzony  przy okazji bliskiej memu sercu kampanii OBA MA.

Jak widać poszczególne kampanie próbowały uderzać to w struny społeczne, to w zaawansowaną technologię to znów w pragmatyczne oczekiwania rynku wobec produktów  proklienckich  i  tanich.

Przez niewtajemniczonych slogany te i platformy komunikacyjne mogą być oceniane, jak mniej lub bardziej udane, sensowne, czy konsekwentne  -  wtajemniczeni zobaczą w nich jednak fascynujące odbicie życia Polkomtela z tamtych czasów, ścierających się w firmie sił, dotykających ją zmian i turbulencji…. Samo życie  :-)

Najpiękniejsza i najbardziej poruszająca polska reklama wizerunkowa...ever

"Jutro zaczyna się dziś" a w tle Joe Cocker - tyle lat a wciąż powoduje u mnie gęsią skórkę. To reklama dzięki, której zaczęłam marzyć o pracy w Polkomtel (serio, serio!). 

Świetnie wykonana, mega pozytywna, z uniwersalnym przesłaniem - które nic nie straciło na swojej aktualności - a może nawet obecnie, w wieku przyspieszających technologii, jeszcze bardziej na czasie?

Żałuję jedynie, że w tamtym okresie za tą reklamą nie poszedł żaden produkt (przynajmniej, ja sobie takowego nie przypominam) - nie wykorzystano potencjału wizjonerskiego hasła do zbudowania silnego Reason To Believe, a co za tym idzie - zaprzepaszczono szansę porwania "dusz i serc" rynku masowego i wprowadzenia technologii "pod strzechy". I tak, przez kolejne lata Plus musiał zmagać się z wizerunkiem operatora dla biznesu...